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本間ゴルフ「熱意系HONMAはじまる」

本間ゴルフ「古豪の挑戦 ネオ原点主義のTOUR WORLD」

『TOUR WORLD』の成功で売上3割増熱意系HONMA、次はボールだ。

TW-G1 TW-G1x画像

本間ゴルフは昨年、熱意系ゴルファーに向けて投入した『TOUR WORLD』により、新しいユーザーの取り込みに成功。新ブランドで獲得した新規顧客の売上が、そのまま国内売上にプラスされた格好だ。

HONMAは「おじさん向け」「金ピカ」という既成概念の払拭に、手応えを感じた様子が伺える。

果敢な挑戦を軌道に乗せてきた。そのひとつが流通戦略で、『TOUR WORLD』の投入を機に従来の直営店中心から、ゼビオグループ(175店舗)と二木ゴルフ(54店舗)へ供給し、拡販と利益確保の両立を図った。その結果、実勢売価は1割引程度に落ち着き、営業収益は前年比3割増。国内売上23%増、グローバル33%増を達成した。

その余勢を駆って、新たな戦略を立ち上げる。ボール事業への本腰がそれで、具体的には、現在年間6万ダース弱のボール出荷量を2016年までに3倍の18万5000ダースに引き上げるもの。

それを担うのが、2月中旬に世界同時発売されたウレタンカバーの『TW-G1』『TW-G1x』(1個500円)。熱意系HONMA、次はボールだ。なぜ今、ボールなのか? その狙いとは? 同社常務執行役員マーケティング本部長伊藤康樹氏に聞いた。

常務執行役員マーケティング本部長伊藤康樹氏インタビュー動画常務執行役員マーケティング本部長伊藤康樹氏

伊藤氏 実は我々のなかでボールは10年前から本格参入したい事業だったのです。調査、研究を重ねてきて、自社生産は非常にハードルが高いという結論に達しましてね。ではどうしたら成功できるのか?分析した結果、次の3つの成功のカギを解明しました。

1.強いブランドにぶら下がること
2.ボールは消耗品なので、チャネルを拡大する
3. プロが使って、プロを介してプロモーションを行う

この3つが揃わない限りボール事業の成功はあり得ないと。

その布石として昨年、『TOUR WORLD』を投入し、お陰さまで大ヒットを記録しました。フックになったのは、TEAM HONMAの活躍が挙げられます。今年はさらに層を厚くして谷原秀人、高山忠洋、ハン・ジュンゴンといった勝てるプロを獲得。手前みそですが、今HONMAって注目されているメーカーだと思うんです。

こうした条件が揃い始めたので、クラブ投入の1年後に『TOUR WORLD』のボールを出そうと決意、プロジェクトを進めてきました。

GEW ボール市場の現状は大手3社が約8割を占める独占市場です。特に海外市場はアクシネットが独占の状況。国内、海外はそれぞれどういう見方ですか?

伊藤氏 国内市場については価格帯が大きく3つに分かれていると思います。1ダース2~3,000円の廉価帯がボリュームで、中間のいわゆるプロが使っているボール、タイトリスト、スリクソンなどアスリート系が入ってきます。そして、プレミアム(1ダース7,000~8,000円)が存在し、ここは新しい市場でもある。さて、我々はどこから攻めようか?プレミアムはいけるのではないか、そんな意見が社内で交わされるも、先述の“強いブランドにぶら下がること”が難しいと判断しました。

我々は“熱意系HONMA”として、『TOUR WORLD』を投入し、まずはクラブで成功したのですから、この勢いに乗らない手はない。プロが使うボール、これをターゲットとするために、真中のゾーン、つまりアスリート帯に突入しようと決断したのです。

一方、ワールドワイドで見ると、「プレミアム」市場が存在しないことに驚愕するわけです。我々が得意とする中国のマーケットは一見、高価格帯ボールでいけそうな印象がありますが、実はここでもタイトリストがシェアNO.1。消耗品という考え方があって、7~8,000円のボールは買わないんですよ。最終的に新製品の『TW-G1』『TW-G1x』は日本円換算で1ダース6,000円に設定しました。

GEW 北米はボール市場最大のマーケットですが、こちらの参入は?

伊藤氏 北米はアクシネットさんのお膝元でもありますし、先述した“成功の3つのカギ”が成立しない。また、北米地域におけるHONMAの認知度はほとんどありませんから、時期尚早だと思います。

GEW 開発の苦労話についてお伺いします。『TW-G1』シリーズは台湾製ですが、どのあたりの性能をチョイスしたのか? 確かに自社ファクトリーを持たないのはボールのトレンドですが。

伊藤氏 『TW-G1』、『TW-G1x』は、世界の熱意系ゴルファーをターゲットにした商品です。その絶対的なニーズは、クラブ、ボールでもそうですが、バリエーションがキーになる。つまり、アスリートゾーンでは「ものすごくスピンが効いている」「スピン性能もあるが飛距離性能もある」この2種類のラインアップがマストになってくる。飛距離オンリーというのは、このレンジには不要です。

そして、ボールを認知させるには、プロを満足させる性能が不可欠です。“打感”、“フィーリング”はその最たるもので、ロボットテストでいかにいい結果がでても、プロがさらに追い求めるのは30Yのアプローチ、グリーン上におけるパットのフィーリング、ここを非常に大事にしますので、打感のやわらかさは大前提にありました。そのなかで吟味していったのが、今回投入した2タイプのボールになります。

TW-G1 TW-G1x

GEW 『TW-G1』『TW-G1x』それぞれの特長についてお聞かせください。

伊藤氏 TWシリーズのボールは2タイプあります。『TW-G1』、『TW-G1x』がそれで、『TW-G1』はスピン性能に特化。社内では通称スピン、スピンと呼んでいます。一方『TW-G1x』はスピンディスタンスという位置づけで、スピン+飛距離性能を備えている、という大きな違いがあります。

どちらもプロが使うボールですから、ウレタンカバーを採用。構造的にもはっきりしていまして『TW-G1』は4ピース、『TW-G1x』は3ピース構造になっています。

GEW どのあたりのターゲットを納得させていきたいですか。

伊藤氏 一番はツアープロです。彼らを納得させるボールが出来れば、熱意系ゴルファーも満足できる。これは『TOUR WORLD』の共通コンセプトですので、プロに使ってもらえるボールを開発していく、というのが基本的な考え方になります。

GEW ゴルファーのマインドでいうとどのあたり?

伊藤氏 プロが使っていて“かっこいい”という部分かな。『TOUR WORLD』のクラブ同様、“かっこいい”という言葉を発してもらいたいですね。

GEW ライバルはズバリ?

伊藤氏 世界NO.1ブランドを標榜していますので、『プロV1』シリーズを完全な競合品ととらえています。

GEW 『TW-G1』シリーズは『プロV1』を超えた?

伊藤氏 当社酒田テストセンターでのロボット及びヒューマンテストによる、あらゆるウレタンボールとのデータを比較した結果、当社製が一番飛んで、止まるという結果が得られました。

ただ、プロはクラブ以上にボールを換えたがりません。性能には自信があるので、あとはプロのマインドや信頼関係の構築でしょう。今年は全力で取り組みます。

GEW ボールは消耗品ですので、拡販型だと思いますが、流通戦略は?

伊藤氏 まずは販売チャネルを広げることです。『TOUR WORLD』投入により、幸いにもゼビオグループ、二木ゴルフといった専門量販店との取引がスタート。ボール販売についても直営店と合わせ、3つの軸で考えています。僅か1年前は直営メインでしたので、ボールを投入してもスケールメリットを活かしきれなかったでしょう。

GEW 二つの大型専門店、直営店との両立はできる?

伊藤氏 なぜ、大型専門店との取引を始めたのか?
これまで目の届かなかったゴルファーへHONMAの製品を手に取ってもらい知ってもらうこと――。それが『TOUR WORLD』で実現できた。その波及効果は大きく、2つの大型専門店、直営店と両立ができている。なぜか?それは、販売価格が守られているからです。ここが、HONMAのセールスポイントになっていて、もちろんボールも価格を守りながら、販売を行っていきます。専門店さんにもいい意味で波及していくのではないか。

本間ゴルフ2014年3月期業績

GEW 国内で藤田幸希プロがボール使用を開始しますが、その他のプロはスイッチできる?

伊藤氏 プロはクラブ以上にボールを替えたがりません。もちろん、TEAM HONMAのプロには全員打ってもらいました。非常にいい結果が出ていますが、プロはなかなか替える勇気をもっていないのです。高評価をもらっているボールですので、あと1年かけて徐々に拡げていければ。

今回、プロを満足させるボールが完成したと自負していますので、あとはプロのマインドというか信頼ですね。藤田幸希プロが復活優勝してくれれば、また違う展開があるかもしれません。

GEW 初年度の販売計画は?

伊藤氏 世界で14万ダース、国内は7万ダースが目標です。

GEW シェアの確保はひとつのバロメーターですが、このあたりは?

伊藤氏 ツアーボールで国内7万ダースという数値はまだまだ少ないと承知しています。我々のシェア目標は、ツアープロのなかでボール使用率を高めていくこと。これが実現できれば、自ずと市場シェアも獲得していけると考えています。

GEW 中・長期の販売数量、シェアについてお聞かせください

伊藤氏 現在、HONMAのシェアは限りなく0%に近いので、まずは1%でも増えれば大きい。3年後には国内で2ケタのシェアを取っていきたい。

熱意系HONMAは、セカンドステージに向けて新たなチャレンジをしていきますので、応援宜しくお願いいたします。

本間ゴルフ記者発表

本間ゴルフ

『GEW ゴルフ用品界 presents 本間ゴルフ「ネオ原点主義のTOUR WORLD」』

1.スペシャルトーク 本間ゴルフ×二木ゴルフ  |  2.技の結集「酒田工場」挑戦とこだわり  |  3.熱意系HONMA、次はボールだ。

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