月刊ゴルフ用品界(GEW)2005年1月号～2006年3月号に掲載していた、大西久光氏の「シリーズ温故知新」をWeb用に編集したものです。なお、記事内容は本誌掲載時のものであり、現況と異なる場合があります。(写真提供大西久光氏)
今回は日本で最初のトーナメント運営会社、ダンロップスポーツエンタープライズ(DSE)を設立して以後の話。現在、片山晋呉の「プロアマ問題」をきっかけに、スポンサー依存のトーナメント体質が議論されはじめたが、なぜそうなったのかを詳しく振り返っている。
地元の暴力団が「筋を通せ!」と凄んできたなど、黎明期ならではのきわどい話が沢山ある。
断る企業はなかった
昭和48年、私は日本初のトーナメント運営会社(ダンロップスポーツエンタープライズ＝DSE)を興しましたが、これは今でいうベンチャーです。先行事例がありませんから、すべて手探りの連続でした。
実は、設立に際して個人的に親しかった先輩が「5000万円出すから自分でやれ」と言ってくれましたけど、丁重にお断りしたんです。住友ゴムの子会社でいいと考えたのは、トーナメントを通じてゴルフ市場を拡大させるとき、組織をバックにつけた方がいろいろできる。そんな考えがあったからです。
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企業には二面性がありますね。ひとつは利益追求の組織であり、これを徹底することが求められる。その一方、企業は社会的な意義や貢献も大切で、「夢」という言葉かもしれません。お金はたしかに大事だけど、生きるための道具であって、最終的な目的ではありません。
ゴルフは老若男女が等しく楽しめ、健康的に自然と親しめます。審判のいないスポーツだから精神修養にもなるわけで、これを広めるのは良いことなんだと信じ込んだ。DSEは、トーナメントの世界からゴルフを普及させるのが夢でした。
いろんな企業へ「タイトルスポンサー」をお願いしましたが、断られた記憶はないですねえ。当時、ゴルフは会社のイメージアップにつながるという共通認識が社会にあって、コストは宣伝広告費で賄える。費用は賞金総額の３倍が相場で、賞金やテレビ中継、事業費等がこれに含まれます。
本来は入場料収入でカバーするのが健全な姿かもしれませんが、これだとスモールな大会しか開けないし、世間の注目も集まらない。大きな試合を連発するにはタイトルスポンサーの道しかなく、こういった手法は当時、欧米にもなかったと思います。
暴力団が「スジを通せ!」
DSEの全盛期だった昭和50年代には、50人の社員で男女50試合ほどを手掛けました。昭和48年に5人で始めた新会社はその後、独占企業に成長していくわけですが、最大の理由はチェーンメリットの追求でしょう。つまり、たくさんのトーナメントを運営すれば看板やボードが使いまわせるし、印刷物も一ヶ所に発注することでコストダウンが実現できる。
1人の社員が年間10試合以上を経験するため運営に関する技術が上がり、人件費も安くなる。天候不順で赤字になっても、全試合で黒字にすればいいわけですよ。競合企業がいないから、DSEの言い値が通る利点もありましたね(笑)
その過程で、DSEの周辺にアウトソーシングのグループが形成されました。我々はこれを「DSE会」と呼びましたが、デザイナーやPR会社、看板や印刷会社など、10社ほどの集合体です。現場では朝4時に起きて5時に集合、ほとんど体育会のノリですね。土木作業も当たり前で、戸張君(現トーナメントディレクター)なんか杭を担いで走っていましたね(笑)。
いろんな問題もありましたなあ。前夜グリーンに油を撒かれたり、暴力団関係者が怒鳴り込んできたりとか……。興行には地元の縄張りがありますよね、そこで「筋を通せ！」と凄むわけですが、私は一銭も払いませんでしたよ。
まあ、表面は綺麗な舞台ですが、水面下の苦労は絶えません。白鳥は優雅に湖面を滑りますが、ドジョウを食べるのに潜ってどろどろになる。それと同じで、ギャラリーに球がぶつかることも日常茶飯事だったし、その場合はDSEが補償する。補償しないとスポンサーが集まりませんから。
で、いろいろな問題が生じたとき、PR会社が大切な役割を果たしました。私は先鋭的なことをしていたので、メディアのターゲットになりやすいでしょ。直接槍玉に挙げられたらこっちも熱くなってしまいますが、中間にPR会社が入ることでショックアブソーバーの効果があるんですね。
例えば……、これは大分あとの話ですが、PGAからツアー部門が独立したときは「大西が乗っ取るんじゃないか」と言われましたよ(苦笑)。これに類する話はたくさんあって、傍目には強引に映ることも、前進するためには多少の無理が必要です。それらを上手く伝えるのがPR会社の役目でして、ある種の盟友関係です。
DSEは競合他社の「排除機能」も
経済成長に乗ったトーナメント界は、急速に注目を集めていく。DSEが設立された1973年(昭和48年)には31試合が開催され、翌74年、PGAは米ツアーに倣ってシード制を導入した。75年に村上隆が日本プロ、日本オープン、日本マッチプレー、ゴルフ日本シリーズの4大公式戦を制覇。77年には樋口久子が全米女子プロに優勝し、80年の全米オープンでは青木功がジャック・ニクラウスとの死闘で2位になるなど、ゴルフシーンを熱く彩った。
この間、国内男子競技は76年（32試合）→78年（37試合）→81年（42試合）→83年（46試合）と右肩上がりの成長を続け、85年には中嶋常幸が国内ツアー初の1億円突破で賞金王へ、87年は岡本綾子が米ツアーの賞金女王に輝いている。
急成長を遂げるDSEは、トーナメントの普及という目的以外に多様な機能を発揮した。代表的なのがプロの積極的な囲い込みだ。その手法は、住友ゴム工業の契約選手をDSEの運営大会に推薦するという少々強引なやり方だった。出場機会を得たい選手は争って「ダンロップ契約プロ」となり、その効果を販促へつなげていく。
テレビ中継のCMも「1業種1社」の原則により、ゴルフ中継におけるダンロップの露出度は他社に大きく水を開けた。
競合メーカーのテレビCMはニュース番組が中心で、効果的にゴルファーへ伝えられるゴルフ中継でのCMは難しかったですね。先ほども言いましたように、大会運営は少数じゃ採算が合わないし、独立会社でやるのが困難だから、ミズノさんもブリヂストンさんも事業部として始めたわけですよ。
こちらは専門会社でトーナメント運営の6～7割を占めたので、まったく勝負になりません。最盛期には20億～30億円をトーナメントとテレビに使いましたが、これによってダンロップは確固たるブランドイメージを築きました。
ツアーの世界からゴルフの魅力を発信して、ゴルフ人口の拡大と自社ブランドの訴求を狙ったDSEは、所期の目的を着実にこなしていった。しかし昨今のツアー界は男女の逆転現象で、今年の男子ツアーは28試合、賞金総額もピーク（93年、41億8500万円）より9億2500万円も減少するなど、かつてない逆風が吹いている。
「販促に男子プロは不要」と語るメーカーもあるなど「男子離れ」が顕著なのだ。昨年、5割以上の大会を少数の外国人プロが制したのも一因だろうが、なぜ、こんな事態になったのか……。背景には複雑な要因があるようだ。
責任の一端は、ぼくにもあると思いますね。例えばテレビ解説のコメントで、選手は「商品」だからまずは人気を高めるのが先決だと考えた。それで、明らかなミスショットをかばう発言をしたこともあるし、持ち上げるコメントも多かった。商品をけなすわけにいかなかったんです。
しかし、それはやはり間違いですね。厳しい指摘をすることで選手の自覚を促がして、ゴルフとは何か、エンターテイメントの本質は何かを伝えなければいけなかった。コメディアンのような振る舞いでは、ゴルフの感動を伝えられない。そういった勘違いの原因は……、
月刊ゴルフ用品界(GEW)2005年5月号「シリーズ温故知新」掲載
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