モノ&コトで挑戦するラグジュアリーブランド 本間ゴルフ『BERES』
本間ゴルフの『BERES』は2005年の登場以来、最高級、最高峰、クラフトマンシップなど至上の品質とパフォーマンスで、世界のラグジュアリーを牽引し続けてきた。
そして、今――。新たな体験創出のため、『BERES』は単なるゴルフクラブを超えて、豊かなゴルフライフを過ごすためのラグジュアリーサービスへと生まれ変わる。
もたらされるのは、本間ゴルフの歴史と革新に裏打ちされた新たな製品、アフターサービス、そしてエクスクルーシブな体験。ロゴも一新した『新BERES』は、従来の直営店主体の販売に加え量販店にも販路を拡大し、新しい販売プロセスで臨む。同社菱沼信之副社長に話を聞いた。
昨年12月6日、『ベレス』をフルモデルチェンジして一挙投入しました。まず、その歴史について伺います。
「はい、わかりました。『BERES』は2005年に誕生したブランドで、当初はヘッドスピード別に5モデルを発売。その後、上級者向けCシリーズ、アベレージ向けのSシリーズ、シニア・レディス向けのEシリーズとして3モデルへ集約。そして、『TOUR WORLD』を発売したので、SシリーズとEシリーズの2モデル展開となった経緯があります」
今回のフルモデルチェンジにより、シャフトは3種類展開、ヘッドを一本化した。
「それだけを聞くと簡略化のようにも聞こえますが、その意図は異なります。ゴルファーのニーズやスキルは千差万別で、従来はシャフト重量などクラブのスペックをシリーズごとに分けていました。ただ、“ヘッドはEでも、シャフトはS”など、シリーズを横断したスペックがフィットする方もいる。『BERES』が追及するのは究極のラグジュアリーですからフレキシブルに応える必要があったのです」
それを実現するための答えが、シリーズの統合？
「その通りです。一方で、シャフトのグレードを分けるスター（★マーク）は世代を超えて受け継いでおり、2S～5Sグレードまでラインアップ。40代、50代の人でもしっかりしたシャフトへカスタムできますし、3スター以上になるとヘッドカラーが選べるセレクトオーダーが可能になります」
BERESの新しい販売プロセスとは？
新BERESでは販売方式も一新するそうですね。
『BERES』は、技術力、品質を含めモノという部分では表現できており、その良さとは性能はもちろん、ブランドも蓄積されたものがあると自負しています。ただ、それだけでは十分でなくなってきた」
では、どのように付加価値を高めていくのか？
「それはズバリ、体験という部分です。BERES＝モノと関わる以外の部分ですが、そこをしっかりと表現すれば、価値を高めることができる」
具体的には？
「『プレミアム・ケア・パッケージ』と『エクスクルーシブクラブ』の2つのプログラムがそれです。前者はクラブをご購入して登録すると、記念品の贈呈や延長保証が受けられ、シャフトの無料交換（ドライバーのみ）もできる。購入後も『BERES』ブランドのロイヤリティを体感してもらい、複数本購入すると、さらにサービスがグレードアップする仕組みです」
それが『エクスクルーシブクラブ』？
「その通りです。用具の価値やゴルフプレーだけではなくて、ゴルフ以外の部分も同時にサービスすることにより、時間の満足度を醸成します。現在、詳細な内容は検討中ですが、例えば、会員制レストランの利用や著名人の講演だったり・・・。アパレル受注会はB2Bですが、メンバーの方が発注できる場を特別に設けるなど、プレー以外の部分を『BERES』を通じてしっかり提供していく。“コト”をしっかり準備することで、『BERES』ブランドに新しい価値をご提供したいと考えております」
購入本数など具体的な条件は？
「アイアン6本を含む合計10本以上（レディスはアイアン4本を含む合計8本以上）のご購入及び登録が対象条件で、複数回に分けての購入もエクスクルーシブクラブの対象になります」
『BERES』ターゲットの買い物の仕方、深層心理とは？
「とにかく基本は、気分を高めることをすること。また、お金で買えない価値観を提供することも重要で、一般には販売されないようなものを確保する。そのような価値観がとても喜ばれると思っております」
なるほど。“コト”の先は何を見据えている？
「新しい『BERES』ターゲットは、買い物一つで仕事やビジネスにも繋げたいと考えていると想定しています。これはゴルフクラブに限った話ではなく、そのブランドの得意客になることで、ブランドにふさわしい仲間たちとの出会いも増える。つまり、彼らは買い物を有意義な時間に変えることを知っているのです」
実際の購入層は？
「直営店での購入層は50代後半から60代が中心。リピーターを確実に獲得しつつ、新たに40代、50代の人たちも食わず嫌いにならないようにしていきたいですね。モノとコトの両面のメリットは、“モノ”は食わず嫌いだと挽回するチャンスがなかなかありませんが、“コト”側のサービスには何だろう？ と関心をもってもらえる。そこで試打だけでもしてもらえれば、逆に“モノ”の良さが際立ちます。新しい体験価値とモノの品質に興味関心を持っていただける方々が『BERES』のご購入層と考えております」
ターゲットはシニアだけじゃない本間ゴルフの強みとは？
「HONMA」らしさとは？
「お客様に寄り添うという部分では、エンドユーザーに一番近いブランドが『HONMA』だと自負しています。お客様のニーズをしっかり聞いてブラッシュアップしていき、ひとりひとりに合った製品をご提供し、それに加えワンランク上のサービス、体験をご提供することが『BERES』の使命です。本間ゴルフらしいブランド戦略といえ、ターゲットは、我々メーカーが発信するブランド価値に興味・関心を持ってくれる人すべてになります」
ターゲットはシニアだけじゃない？
「ゴルフ業界における高価格帯クラブのターゲットは、お金持ち＆シニアのイメージになりがちです。でも、他の業界では決してそうではなく、若い人も入ってくるんですね。例えば腕時計のロレックスは老若男女問わず身に着けている人がいますし、高級ホテル＆レストランも記念日等でカップルが利用する。ゴルフ界の中心である40代、50代の方々にもカッコよく映るようなブランディングを今回の『BERES』へ注ぎ込みました。富裕層＝シニアでないということを払拭していきたい」