1. 『オノフ』アパレルが本格始動

『オノフ』アパレルが本格始動

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伊藤忠商事の100%出資会社である伊藤忠ファッションシステムとアパレルに関するライセンス契約を締結したもので、対象品目はアパレルとその周辺用品。販路は伊ファ社が系列の直営店や百貨店、ゴルフ専門店をグローブライドが担っていく。

今展示会では、メンズ6:レディス4の割合で97型、キャップ、ベルト、ソックスなど雑貨50型の計147型を一挙展開。3年後に12億円(小売り上代ベース)を計画し、ゴルフ営業部内にウエアチームも新設した。

オノフは立ち上げから今年で11年目に入るが、アパレル参入によりブランドイメージの底上げを図る構え。「アパレルはオノフの世界観を作る上で重要なアイテムだった」(同社)―。

企画・開発・生産はネットワークファッション(本社渋谷区)が担い、チーフデザイナーには、元グリップインターナショナルの行岡信次氏を招聘。

オノフのコアユーザーをイメージしたデザインや天然素材の採用、DOゴルフを考慮したカッティングが特筆され、そのことは価格帯にも表れている。ポロシャツ1万2000円~1万8000円、パンツ2万3000円~2万8000円、セーター1万4000円~5万8000円とプレミアムゾーンに位置し、ギア同様「上質な大人」を追求した結果だという。

「アパレルが主ではなく、オノフの世界観を拡充することで、ブランド全体の底上げができる。直営店も視野に入れており、2013年までに広尾か銀座に1店舗出したいですね」(同社)

と鼻息が荒い。

ところで、オノフはこだわり派の大人ゴルファーという消費者の精神性に着目して、ブランドの個性を確立。ゴルフ業界はそれ以前、年収やゴルフ歴、HSといったように、消費者を外形的に分類する手法が中心だった。内面の志向性に注目した同社は白州次郎や狼等を取り上げてブランド演出を図るなど、独自の視点で商品の位置づけを求めてきた。

ピークは2007年で、このとき『オノフ』を中心としたゴルフ事業部の売上高(08年3月期決算)は47億300万円(前期比3・2%増)翌期から買収したフォーティーンが連結対象に加わりゴルフ事業全体の売上高(53億4300万円)は高まるが、『オノフ』自体は下降局面に突入する。同社はその理由を、

「オーセンティック、ネイチャー、デザインへのこだわりで差別化に成功した『オノフ』だが、過去10年で類似性のあるブランドが登場。これにより差別化が難しかったことは否めなません」

と分析。

このような状況を打破するために、伊藤忠ファッションシステムとの業務提携を決断したもの。また、俳優の舘ひろしをイメージキャラクターに起用するなど、ソフトパワーとの連動で、第二ステージに入っている。

なお、動画ニュースでは、「ONOFF2012AW受注展示会」のもよう及び行岡信次チーフに今AWの企画ポイントを聞いた。

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